یکپارچگی از محصول، جوهره، شخصیت و منافع برند تا مسئولیت اجتماعی برند

کمپین تبلیغاتی و ارتباطی « پیدا شو » برند مای لیدی در ماه گذشته، سروصدای زیادی به پا کرد. ( البته سروصدای درست و استراتژیک و نه از آن جنس شلوغ بازی های سردردآور )

برند مای لیدی در طی سالهای گذشته، با یک استراتژی یکپارچه در حوزه برندسازی و تبلیغات، نمایش خوبی از وحدت رویه در بخشهای مختلف سازمان را در بازار متلاطم تبلیغات ایران به اجرا گذاشته است.

بیشتر بخوانید: اخباری که در وبسایت منتشر نمی‌شوند!

بنا بر همین عملکرد و ارتباطات یکپارچه است که حالا کمپین « پیدا شو » نیز هم به خوبی دیده شده، هم اثرات قابل توجهی گذاشته، قطعا هم به افزایش آگاهی از برند و حتی فروش پایدارتر کمک کرده و هم مردم و مخاطبان را هم دلزده نکرده است.

جمعیت قابل توجهی از مردم – به ویژه در تهران – تصاویر زیر را در ماههای گذشته در نقاط مختلف شهر دیده اند. 

بسیاری از داستان این کمپین باخبر هستند. نگار سماک نژاد، دونده موفق و معروف بین المللی با حمایت برند « مای لیدی » از چهار جبهه متفاوت به قله دماوند صعود کرد. هدف مای لیدی از این حرکت اینگونه بیان شد که قصد دارد در راستای اهداف و برنامه‌های خود مبنی بر توانمندسازی زنان و در حین اجرای یک چالش با عنوان « پیدا شو » آنان را به ابراز بیشتر افکار، احساسات و باورهای خود و همچنین، اطمینان به خودشان در موقعیت‌های گوناگون اجتماعی تشویق می‌کند.

از دید مای‌لیدی در این کمپین، هر بار زنی پا پیش می‌گذارد و قفل سکوت و انزوا و درخود فرورفتن را می‌شکند و به عبارتی خود را می‌یابد، الهام بخش دیگر زنان برای بیان خویشتن می‌شود.

مای لیدی پیش از این نیز در کمپین های مختلف اجتماعی، فرهنگی و تبلیغاتی همراهی خود برای یافتن و آشکار کردن توانایی‌های زنان را پیگیری کرده و به همین دلیل این کمپین نیز از سوی مای لیدی باورپذیر بود و مورد توجه زیادی قرار گرفت.

در این نوشته قصد است که از 4 منظر این کمپین را مورد تحلیل قرار دهیم تا بلکه احتمالا آموزه‌ای باشد برای سایر برندهای ایرانی.

1- به هم پیوستگی عملکرد و شیوه های ارتباطی برند مای لیدی در حمایت و همراهی با زنان ایرانی در طی سالهای اخیر کاملا مشهود بوده و خوشبختانه شاهد پراکندگی و اغتشاش و پراکندگی پیام برند در ارتباطات مای لیدی نبودیم. یک پیام برند درست، متناسب با محصول و جایگاه برند و مرتبط با کلیه اقدامات ارتباطی. در واقع اثربخشی کمپین « پیدا شو » فقط به خلاقیت و شیوه اجرای جذاب و درست آن برنمی گردد و به عقبه و عملکرد پیش از این برند مای لیدی بسیار وابسته است. از این رو نمی توان یک ایده و اجرای عالی را برای برندی که یکپارچگی و شفاف بودن پیامش در گذشته درست نبوده، این چنین اثربخش پنداشت.

2- پیام و جوهره برند مای لیدی در این سالها با نگاهی استراتژیک، مناسب برای جامعه ایرانی و با خلاقیت اثربخشی شکل گرفته است. موضوع عادات ماهانه زنان و دختران و محصول نوار بهداشتی در ایران، تقریبا یکی از تابوهای اجتماعی و فرهنگی بوده و هنوز هم هست. مای لیدی به درستی با شناخت این روند اجتماعی و فرهنگی و اتصال هوشمندانه آن به مظلومیت، ترس و در خفا نگاه داشته شدن اسرار و توانایی های زنان ایران، یک جوهره و پیام برند درست با منافع هم کارکردی و هم احساسی بجا خلق کرده است. اینکه زنان و دختران ایرانی سالها با موضوع عادات ماهانه خود و کالای نوار بهداشتی، با خجالت و مخفی کردن کنار آمده اند یک دستاویز استراتژیک ارزشمند برای استخراج یک منفعت برند و ارزش پیشنهادی جذاب برای مای لیدی شده است. این مخفی کردن مسئله زنان و دختران ایرانی، استعاره ای شد برای توجه به همه توانایی ها و استعدادهایی که به واسطه عدم بروز در زمان و مکان مناسب، موجب دیده نشدن زنان و دختران ایرانی در طول تاریخ ایران و از جمله هم اکنون شده است و کمپین « پیدا شو » با یک شعار جذاب و الهام بخش و درست، این استعاره را به خوبی نشان گرفته است.

3- برند مای لیدی با کشف این جوهره برند و پیام و ارزش پیشنهادی احساسی، ذوق زده نشده و اتصال یکپارچه و اثربخشی میان ویژگیهای محصول، منافع کارکردی و احساسی آن، شخصیت برند، منافع اجتماعی و در نهایت ایده های مسئولیت اجتماعی ایجاد کرده است. شخصیت برند مای لیدی به واسطه حمایت و همراهی با مخاطب ( با آرکی تایپ پرستار ) و همچنین جرات دادن به زنان و دختران برای بروز درونیات شان و الهام بخشی عمومی به همه مردم که به استعدادهای دیده نشده زنان و دختران ایرانی اهمیت بدهند ( با آرکی تایپ قهرمان ) به درستی با جوهره هم پیوسته شده و سبک و لحن صحیحی برای این شخصیت در همه تبلیغات و ارتباطات برند مشاهده می کنیم. همین پیوستگی میان محصول، ارزش پیشنهادی، جوهره و شخصیت برند، منجر به کشف درست منافع اجتماعی و نهایتا ایده های مسئولیت اجتماعی شده است. برخلاف بسیاری از برندهای ایرانی که مسئولیت اجتماعی را کلا بیماران سرطانی و ساخت بیمارستان می بینند و با شعار دادن های ظاهری و صددرصد تبلیغاتی، هیچ اثر مثبتی از این اقداماتشان در کسب و کارشان دیده نمی شود و مخاطبان هم نه تنها مسئولیت اجتماعی آنها را باور نکرده و تازه آن را برای تظاهر و ریاکاری می پندارند. اما چالش درست مای لیدی توسط حتی مردم غیرمخاطب این برند هم باورپذیر می شود و به توسعه آن کمک هم می کنند.

4- در تبلیغات ایران معمولا رسانه ( مدیا ) کمتر با اهداف و استراتژیها هماهنگ است و اغلب تصور می شود حجم بالای تبلیغاتی و رسانه های بیشتر موجب اثربخشی بیشتر می شود. نتیجه این تفکر انواع و اقسام تبلیغات پروپاگاندا و شلوغ بازیهای سردردآور بسیاری از محصولاتی ست که فقط جیب رسانه دار را پر می کنند. کمپین « پیدا شو » مای لیدی یک نمونه خوب از تعدد و تنوع رسانه های محیطی و دیجیتال بود که اتفاقا با حجم نسبتا بالا، اثربخشی درست و مطلوبی به جا گذارد. 

نویسنده: محمد زرین | مشاور و استراتژیست برند

mzarrin.bc@gmail.com

منبع: عصر ایران

کلیدواژه: زنان و دختران ایرانی برند مای لیدی مسئولیت اجتماعی پیدا شو

درخواست حذف خبر:

«خبربان» یک خبرخوان هوشمند و خودکار است و این خبر را به‌طور اتوماتیک از وبسایت www.asriran.com دریافت کرده‌است، لذا منبع این خبر، وبسایت «عصر ایران» بوده و سایت «خبربان» مسئولیتی در قبال محتوای آن ندارد. چنانچه درخواست حذف این خبر را دارید، کد ۳۳۵۵۷۵۷۶ را به همراه موضوع به شماره ۱۰۰۰۱۵۷۰ پیامک فرمایید. لطفاً در صورتی‌که در مورد این خبر، نظر یا سئوالی دارید، با منبع خبر (اینجا) ارتباط برقرار نمایید.

با استناد به ماده ۷۴ قانون تجارت الکترونیک مصوب ۱۳۸۲/۱۰/۱۷ مجلس شورای اسلامی و با عنایت به اینکه سایت «خبربان» مصداق بستر مبادلات الکترونیکی متنی، صوتی و تصویر است، مسئولیت نقض حقوق تصریح شده مولفان در قانون فوق از قبیل تکثیر، اجرا و توزیع و یا هر گونه محتوی خلاف قوانین کشور ایران بر عهده منبع خبر و کاربران است.

خبر بعدی:

اعتماد‌ به‌ نفس بیشتر با استفاده کمتر از شبکه‌های اجتماعی

ایتنا - درباره اثرات مخرب استفاده از شبکه‌های اجتماعی تحقیقات گسترده‌ای انجام شده است. مطالعات جدید نشان می‌دهد، حتی یک هفته استفاده نکردن از این شبکه‌ها، اعتماد‌ به‌ نفس و نگرش زنان جوان را نسبت به بدن خود بهبود خواهد بخشید.
بر اساس گزارش مجله ScienceDirect، پژوهشگران در جریان مطالعه‌ای تحقیقاتی در یکی از دانشگاه‌های کانادا مشاهده کرده‌اند که فشار روانی بر زنان جوانی که به صورت مداوم در حال مقایسه اندام خود هستند، بسیار بالاست.

گروهی از دختران جوان که در این مطالعه تحقیقاتی شرکت کرده‌اند، از تاثیر مخرب شبکه‌های اجتماعی در زندگی‌شان گفته‌اند، از جمله اینکه استفاده از شبکه‌های اجتماعی توانایی آنان در ایجاد روابط را کاهش داده، خواب آنان را مختل کرده و همچنین سبب شده که حتی به خودکشی بیاندیشند.

در این مطالعه ۶۶ دانشجوی رشته روانشناسی دانشگاه یورک تورنتو به دو گروه تقسیم شدند. دسترسی گروه اول به مدت یک هفته به فیس‌بوک، تیک‌تاک، اینستاگرام و سایر شبکه‌های اجتماعی قطع شد و گروه دیگر طبق روال معمول به این شبکه‌ها دسترسی داشتند.

پیش از آغاز مطالعه نیز با شرکت‌کنندگان هر دو گروه مصاحبه و سوالاتی مانند میزان تمرکز، اعتماد به نفس و نگرش نسبت به بدنشان پرسیده شد. مثلا اینکه چقدر از اندام خود راضی هستند؟ آیا دوست دارند مانند مدل‌های مجلات به نظر برسند؟ چقدر در روز بدن خودشان را با اینفولئنسرهای شبکه‌های اجتماعی مقایسه می‌کنند؟ نسبت به بدن خود شرم دارند؟

به گفته جنیفر میلز، استاد روانشناسی که این پژوهش را هدایت می‌کرد، پاسخ‌ها شوکه کننده بود و از اثرات مخرب بزرگی خبر می‌داد که اغلب در تحقیقات روانشناسی نادیده گرفته می‌شوند.

 

حتی پس از اصلاحات آماری که تنوع طبیعی در نحوه تفکر افراد در مورد بدن خود را در نظر گرفته بود، بین دو گروه مطالعه تفاوت آشکاری وجود داشت. بدین ترتیب که اعتماد به نفس و نگرش نسبت به بدن خود در گروهی که در یک هفته از شبکه‌های اجتماعی استفاده نکرده بودند، به میزان قابل توجهی بهتر بود.

میلز که بیش از دو دهه است در مورد نقش هدفمند رسانه‌ها بر زنان و به خصوص تاثیر آن بر اختلالات زنان تحقیق کرده است، می‌گوید: «این موضوعات پیش از فراگیر شدن اینترنت تا امروز که استفاده از شبکه‌های اجتماعی به طور چشمگیری اجتناب‌ناپذیر شده، وجود داشته است. البته در آن زمان، فقط می‌توانستید تعداد محدودی از دقایق یا ساعات خود را صرف خواندن مجلات مد و زیبایی کنید و این مجلات دست کم فقط یک بار در هفته منتشر می‌شدند اما حالا هر لحظه در معرض خواندن و دیدن مطالب از این دست هستید.»

این استاد روانشناسی همچنین معتقد است، پرهیز استفاده از شبکه‌های اجتماعی به تنهایی منجر به تغییر در ارزش‌های روانشناختی در بین زنان جوان نخواهد شد.

عدم استفاده از چنین شبکه‌هایی افراد را به ملاقات بیشتر حضوری با دوستان، خواب با کیفیت و بودن در هوای تازه و ورزش نیز سوق می‌دهد؛ فعالیت‌هایی که به اثبات برای سلامت جسم و روان نقش بسیار مهم و سودمندی ایفا می‌کنند.

هدف نهایی از این مطالعه این است که آگاهی مردم نسبت به خطرات ناشی از استفاده کنترل‌نشده از شبکه‌های اجتماعی افزایش یابد.